Reklaamien urbaani viidakko

 [sattumanvaraisia huomioita]

Kyösti Salovaara, Torremolinos, 2019.

Liekkiruumis, jättiläisreklaamin palo:

GITANAS! GITANAS!

Lasikuvussa veturinpillin heleä huuto:

Paris – Berlin – Constantinople.

…

Transcendenttinen liekkiruumis,

väritön viiva,

yön hehkuva teräslankakimppu:

GITANAS! GITANAS!

- Mika Waltari, 1928

Mitä me tiedämme historiasta? Ajasta ennen meitä?

    Tai paremmin kysyen: mitä me muistamme lapsuuden ympäristöstämme? Tai mitä me muistamme 1990-luvun urbaanista Helsingistä tai Kotkasta tai Kemistä…?

    Muistamme mitä muistamme.

    Välillä käydään kiivasta keskustelua vanhan suojelemisesta. Tuota taloa ei saa purkaa, koska se ilmentää vuoden 1947 kulttuuriperintöä, sanotaan kun talo halutaan säästää. Lähihistoriamme näky taloina ja toreina, jopa metsinä ja kallioina, mutta kalliot kestävät tuhansia vuosia, toisin kuin talot ja torit.

    Usein, ei aina, vanhan suojelemista ohjaa poliittinen asenne. Kapitalismia vastustava haluaa säästää vanhan oopperan ja kauan sitten rakennetun kaupungintalon, mutta supermarketin saa purkaa koska vaan. Kaupallinen ei ole historiaa, ajatellaan. Se on pinnallista, pelkkiä kuplia elämän syvempien virtojen pinnalla.

Ihminen on aika suppea. Siis ylisummaan. Tuskin jalkateriään laajempi.

    Guardian-lehdessä, sen nettiversiossa, oli huhtikuun puolivälissä yllättävän kiinnostava artikkeli Madridista. Se ei liittynyt ajankohtaiseen politiikkaan vaan kulttuuriin.

    Yllätys piili siinä, että kulttuuria ei käsitelty romaanien, maalauksien, konserttien eikä edes rakennuksien näkökulmasta.

    Guardianin jutussa kulttuurilla tarkoitettiin mainoskylttien todellisuutta. Madrissa toimii Alberto Nanclaresin johtama tiimi, joka yrittää pelastaa katukuvasta poistuvia mainoskylttejä, ideana avata niille suurenmoinen kulttuurihistoriallinen museo jonakin päivänä.

    Nanclaresin mielestä mainoskyltit jos mitkä kuvastavat kaupunkilaista identiteettiämme. Hän sanoo, että harva meistä kiinnittää tuohon tosiasiaan huomiota, vaikka kuljemme jatkuvasti mainoskylttien kirjavoittamassa ympäristössä. Kun kauppojen ja kahviloiden mainoskyltit viedään kaatopaikalle, sinne viedään myös kauppiaiden, asiakkaiden ja visuaalisen kulttuuriympäristön identiteetti.

    Guardianin jutussa huomautettiin, että globalisaation mukana mainoskylttien yleisilme köyhtyy. Samat merkkiliikkeet pystyttävät kauppansa ja kahvilansa joka kaupunkiin. Seinät täyttyvät samoista reklaameista yhtä hyvin Madridissa, Milanossa, New Yorkissa kuin Keravallakin.

    Ironiaa tämäkin: entisajan kaupallisuuden vaalijat tyrmäävät uuden, nykyisen kaupallisuuden. Ikään kuin vanha mainoskyltti olisi lähtökohtaisesti ”kauniimpi” kuin uusi.

    Ihminen ei pääse suppeaa tajuntaansa pakoon, vaikka juoksisi henki kurkussa karkuun.

Kyösti Salovaara, 2021.

Tämänpäiväinen pakina olkoon pyhitetty mainosplakaateille ja reklaamikylteille.

    Otos on pinnallinen ja satunnainen. En analysoi enkä arvioi visuaalista hierarkiaa enkä muidenkaan arvoarvostelmien suhteita. Kaupallinen on kaupallista, markkinatalous markkinoita, mainonta myy jotakin mitä meidän halutaan ostavan tai ainakin huomaavan. Tässä mielessä: ei paha, ei hyvä, vaan on.

    Kävin melkein 20 vuodelta hakemistoistani läpi tuhansia digikuvia. Etsin reklaamien täyttämiä (pilaamia?) kaupunkikuvia. En löytänyt. Ilmeisesti ihminen - ainakin minä - väistää mainoskylttien kirjavaa taustaa kun ottaa valokuvia matkoilla ja kotimaassa. Mainoskylttien kirjavoittama kaupunkikuva on liian rauhaton, vaikka yksittäiset mainokset olisivat kuinka taiteellisia ja ilmaisuvoimaisia tahansa. Yhdessä ne luovat visuaalisesti sekasortoisen urbaanin viidakon.

    Kävelin sunnuntaina pienen lenkin Helsingin keskustassa. Otin muutamia kuvia mainoskylteistä. Tänään ne eivät ole historiaa. Vielä.

    Niinpä tämä toukokuinen pakina on sirpalemainen sanojen ja varsinkin enemmän tai vähemmän epäonnistuneiden kuvien kollaasi. Logiikkaa pakinasta ei kannata etsiä, koska se puuttuu. Niin myös suuret ajatukset. Pienillä ei väliä.

Kyösti Salovaara, 2021.

Kun ottaa valokuvan tavalliselta kadulta tai aukiolta, siihen tulee ikään kuin liikaa informaatiota. Katujen yleisilmettä ei kaiketi kukaan ihminen suunnittele; se syntyy monen toimijan haluista ja tarpeista.

    Hienot kuvat urbaanista ympäristöstä ovat näin ollen aina "sievisteltyjä". Ne eivät kuvaa todellisuutta sellaisenaan. Ne ilmentävät kuvan ottajan ihannetta harmoniasta ja visuaalisista suhteista. Kun sekava kaupunkinäkymä reklaameineen ja liikennemerkkeineen pelkistetään, saadaan haluttu sanoma julki, vaikka se tarkoittaisikin realismista tinkimistä, jopa luopumista.

    Älä siis usko kadulta otettuun kuvaan. Sitä on usein retusoitu.

Kyösti Salovaara, Berliini, 2012.

Kyösti Salovaara, 2021.

Alussa lainasin Mika Waltaria. Hänen sukupolvensa piti itseään, tai kuvitteli itsensä eurooppalaisen mallin mukaisesti kadotetuksi sukupolveksi.

    Samaan aikaan Waltari, Olavi Paavolainen ja nuori taiteilijaporukka riehaantui nykyajasta autoineen, mainoksineen, mantereilla kiitävine junineen ja siniselle taivaalle ponnahtavine lentokoneineen.

    Joten lainataanpa Olavi Paavolaista vuodelta 1929. Silloin Paavolainen etsi nykyaikaa Euroopasta:

    Hain Milanosta niin kuumeisesti ja niin turhaan futuristeja, että olin kiitollinen löytäessäni edes makarooneja... Mutta minä löysin nykyajan unelman. Kaikkialla tuli se vastaani, reklaameissa ja taidejulkaisuissa, afisheissa ja aikatauluissa, baletissa ja näyttämöillä... Unta ja totta vuorotellen! Minä löysin nykyajan sinisen kukan, kiinnitin sen pulloveriini ja katso: se oli ihana nähdä. Poimin sen surréalistien salonkien ansari-ilmastosta Pariisissa, Tempelhofin lentokentällä välkkyi sen sini soran keskellä, ja Rivieralla kasvoi se Grande Corniche'ille pysähtyneestä autosta asfaltille valuneessa öljylätäkössä. Löysin sen. On riemukasta seisoa kadulla, jonka perspektiivi sellaisenaan on kubismia, ja jolla liikkuu autoja, joiden numerot ylittävät sadantuhannen. Kansainvälisen juna-aikataulun selaileminen - se on nykyajan runon lukemista. Eikö pilvenpiirtäjä ole yhtä ihmeellinen kuin Keopsin pyramiidi?  

Kyösti Salovaara, Nizza, 2008.

Rivieralle, Enkelten lahden rannalle on helppo kuvitella ranskalaisen, englantilaisen, venäläisen ja amerikkalaisen eliitin kokoontuneen juhlimaan etuoikeuksiaan ja vapauksiaan 1900-luvun vaihteessa. Ehkä sinne ensin menivät miljonäärit ja sitten taiteilijat.

    Nizzassa rantakadun varrella sijaitsevasta Negrescosta johtuu väistämättä mieleen venäläiset emigrantit ja Isadora Duncan Hispano Suiza avoautossa - vaikka hän kuolikin traagisesti toisenmerkkisessä autossa.

    Lauseita ja kuvia pitkin pääsee hetkessä 1920-luvun Pariisiin, missä amerikkalaiset taiteilijat kohtasivat toisensa ja koko Euroopan kulttuuriväen Montparnassen lukemattomissa kapakoissa ja kahviloissa.

    Kerrotaan, että Ernest Hemingway luki mielipaikkansa La Closerie des Lilasin terassilla F. Scott Fitzgeraldin Kultahatun käsikirjoitusta. Siinä vaiheessa kirjailijat olivat vielä ystäviä. Hemingway oli kylläkin epäluotettava ystävä, varsinkin jälkikäteen kirjoittamissaan kuvauksissa Scottista. Näin Hemingway muisteli erästä iltapäivää vuodelta 1925 teoksessaan Nuoruuteni Pariisi (kirjoitettu 1950-luvun lopulla, postuumisti julkaistu 1964): "Istuessamme sinä päivänä Lilasin ulkoterassilla ja katsellessamme hämärän tuloa ja väkeä, joka vaelsi ohi jalkakäytävää pitkin, ja harmaan iltaisen valon vaihtumista eivät ne kaksi viskigrogia, jotka joimme, saaneet Scottissa aikaan mitään kemiallista reaktiota. Katselin häntä tarkasti ja odotin, mutta mitään ei tapahtunut eikä hän tehnyt häpeämättömiä kysymyksiä; hän ei esiintynyt millään lailla kiusallisesti eikä pitänyt puheita, vaan käyttäytyi kuin kuka hyvänsä normaali, älykäs ja viehättävä mies."

     Jos nyt joku sammuttaisi Negrescon reklaamivalon ja veisi Hemingwayn kantakapakan kyltin romukauppaan, hän tuhoaisi länsimaista kulttuuriperintöä kenties enemmän kuin saksalaisten ja liittoutuneiden pommikoneet toisen maailmansodan aikana.

Kyösti Salovaara, Pariisi, 2017.

Mainoskyltti kokoaa yhteen aikoja, paikkoja, kulttuureja. Sen lisäksi se yhdistää kirjoittamisen ja kuvataiteen insinööritieteisiin. Mainosplakaati on kulttuurinen hybridi - vähän samalla tavalla kuin elokuva.

     Ihmiset liikkuvat mainoksien keskellä. 

     Mutta myös mainokset liikkuvat paikasta toiseen, ohittaen ihmisiä ja ihmisjoukkoja näiden katsellessa kiinnostuneesti tai välinpitämättömäsi ohitse lipuvaa raitsikkaa tai Alepan tai Vodafonen kaupunkipyörää; ne kuljettavat eteenpäin monenlaista sanomaa - sekä sanottuna että sanomatta jätettynä.

     Ei tarvitse mennä kauas ollakseen lähellä.

Kyösti Salovaara, 2021.

Jaakko Salovaara, Lissabon, 2018.

Kyösti Salovaara, Barcelona, 2016.

Joskus harvoin, miksei myös usein, jostakin kaupallisesta mainoskyltistä tulee kokonaista aikaa, kansaa, kulttuuria tai paikkaa symboloiva tunnus.

   Ajan mittaan tuollainen ikoninen symboli kadottaa tarkan alkuperänsä ja siitä tulee yleisemmän kokemuksen symboli. Näin on käynyt esimerkiksi Osborne-firman härkätunnukselle, joka alkuaan oli Veterano-brandyn tunnusmerkki. Monet eivät tätä edes tiedä vaan ajattelevat, että espanjalaiset kaupungit ja maantienvarret kunnioittavat härkäpatsaalla ensi sijassa kotimaansa härkätaisteluperinnettä.

    Tai ajatellaanpa ABC-liikenneasemien pylväitä. Tiellä liikkuva odottaa näkevänsä pylvään, kun on nälkä tai tekee mieli kahvia. Nirppanokat karsastavat ABC-kahviloita, koska ne ovat saman näköisiä ja niissä syödään ja juodaan samanlaista sapuskaa ja kahvia samanlaisissa pöydissä istuen.

    No mutta, herran jestas eivätkö suomalaisetkin ole aika lailla samanlaisia?

    Sitä paitsi, kyllähän pieneen nostalgiseen ja pullanhajuiseen tienvarsikahvilaan olisi mukava pysähtyä, mutta koska ne pistävät ovensa kiinni viimeistään iltakuudelta, maantietä etenevä odottaa illan hämyssä pikapuolin eteen ilmestyvää ABC:n tornia, 24h.

Kyösti Salovaara, Osbornen härkä, 2018.

Kyösti Salovaara, 2021.

Kyösti Salovaara, Jerezin sherry, 2012.

Nyt, eilen, toissapäivänä - ja kenties huomenna.

    Mainoskyltti heiluu tuulessa, kulkee raitsikan kyljessä, kerää kiviä pyörän kurasuojana ja välkkyy neonvalona suuren talon seinällä aivan kuin maailmassa ei muuta olisikaan.

    Ihmiset kulkevat ohi, eivät katso, eivät näe mutta alitajuisesti tietävät että mainokset seuraavat heidän menoaan.

    Näkymä on sekava, absurdi, pelkkää kubismia.

    Liian monta ääntä, monta kuvaa, monta sanomaa.

    Parempi sekin kuin täydellinen hiljaisuus, unohdus, yhdenmukaisuus.

    Luonnon diversiteettiä pyritään säilyttämään ja suosimaan. Eikö kulttuuriin pitäisi suhtautua samalla tavalla. Kuka huolehtii kulttuurin monimuotoisuudesta? Kylttimaalariko?

    Jos vaikkapa Stockmannin nimi poistetaan seinältä, mitä siitä voi päätellä? Ettäkö uudenlaiset ajat ovat voittaneet vanhanaikaiset? Minkä kellon alla sitten tavataan?

       Ehkä, kenties. Niin kauan kuin on, niin on.

Kyösti Salovaara, 2021.

Kyösti Salovaara, Malmi, 2021.

Kyösti Salovaara, Amsterdam, 2019.